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曼朗:從馬蜂窩事件看在線公關如何捍衛品牌形象

曼朗網絡營銷 | 2018-11-05 | 分享至:

10月20日,自媒體號“小聲比比”發布了一篇文章:《獨家|估值175億的旅游獨角獸,是一座僵尸和水軍構成的鬼城?》,指出“馬蜂窩”所稱的2100萬“真實點評”中有1800萬條是通過機器人從大眾點評、攜程等競爭對手那抄襲過來的。隨即,馬蜂窩數據造假事件在網絡掀起巨大波瀾。

10月22日,馬蜂窩發表了回應聲明。指出“點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%,涉嫌虛假點評的賬號在整體用戶中的占比微乎其微……馬蜂窩將正視運營過程中存在的審查漏洞并采取積極改進措施……”。

但在公眾心目中,這篇聲明并不能令人信服。不管企業遭遇了何種負面危機,面對事件的第一態度是很關鍵的,因為負面不僅在于事實本身,往往還牽涉到公眾的情感和感受。在危機公關5S原則中,承擔責任排第一位,其他四個分別是:真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。而馬蜂窩的危機公關存在哪些問題呢?

1、回應超過32個小時

自媒體“小聲比比”的第一篇文章,是2018年10月20日23點22分發布的,而馬蜂窩的官方聲明則是在10月22日7點50分左右發布,距離危機發生已經超過32個小時。雖然周末不是傳播的最佳時期,但面對關系到核心業務的負面輿情,在24小時之內做出回應是非常重要的。

2、避重就輕,回避責任

如果響應速度不夠快,那就要保證聲明內容的質量,而馬蜂窩的策略則是避重就輕。其實,那篇文章的核心問題是:馬蜂窩官網自稱的“2100萬真實點評”中有1800萬條點評是7454個抄襲賬號抄襲而來的。

對此,馬蜂窩把“2100萬真實點評”拆解為“游記和攻略”、“嗡嗡(旅行故事)”、“問答”和“點評”,分別占比78.91%、7.92%、10.26%、2.91%。這樣,抄襲的“點評”數據就從2100萬變成了61萬,占比2.91%。馬蜂窩利用兩個“點評”概念,以兩個不同維度的數據混淆視聽。第二,故意回避“1800萬抄襲點評數據”和“7454個抄襲賬號”的問題,只是用一句“用戶數量與事實和第三方機構數據嚴重不符”簡單帶過,回避責任。

互聯網時代,企業的形象時常處于公眾的監督之下,在線公關的重要性越來越凸顯。樹立良好的品牌形象需要長期堅持,而毀掉品牌形象,卻易如反掌。兩篇來自自媒體的調查文章,就讓馬蜂窩的美譽度和融資計劃在24小時之內大打折扣。因此,做好在線公關就顯得尤為重要。曼朗認為,移動社交媒體時代,在線公關需要做好兩件事:

1、通過創意和共情塑造正面形象

公關并不是只有發生危機以后才去做的,企業還應該在平時的經營中注意塑造正面的品牌形象,方法則是通過創意和共情,考慮公眾的想法,深入公眾的內心,爭取公眾的理解和信任。

在傳播正面信息方面,曼朗能夠為企業提供多樣化、專業化、定制式的優化服務,解決企業在媒體執行、文案創意、效果調優等多個階段的個性化需求,擁有資深文案策劃和專業技術團隊,保障執行到位。

2、通過監測和溝通壓制負面信息

輿情監測具有熱點識別能力,為輿情提供參考分析依據;能夠進行主題跟蹤、趨勢分析、突發事件分析;能根據指定條件對熱點話題、傾向性進行查詢,并瀏覽信息的具體內容,為企業在線公關提供決策支持。


在危機處理方面,曼朗實施7X24h 全天候監測,并依托豐富的數據優勢與人工智能能力,為企業提供穩定強大的輿情采集和多維度分析服務,實現全面掌握輿情動態并進行清除,為企業品牌建立公關危機管理體系,并與媒體進行良好的溝通,捍衛企業品牌形象。


作為行業前列的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業頭部客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,最終實現互聯網上的市場目標。

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